作者:杨雪
出品:明亮公司
今年冬天，上海又开出了一家热门椰子饮品店“Yee3”。
据Yee3椰子饮品店的创始人Vian向「明亮公司」表示，之所以选择椰子细分品类进行创业，是看中“现制饮品健康化”的市场趋势。
椰子原本产品形态丰富、迭代空间大，可以喝可以吃，有咀嚼感有记忆点，可以说浑身都是宝；尤其在冬季温度下降时，椰子热饮系列的点单率和完杯率都很高，为椰子品类打开了更多的可能性。价格方面, Yee3将坚守20元左右的区间，强调“质价比”。消费者能感受到产品的品质与价格成正比，在她看来，所谓的“消费降级”是当代人的消费价值观趋于冷静，目标更明确，在能力范围内将个人喜好通过消费得到自洽，其实是一种消费观念的进步。
未来，Yee3希望给消费者带来的不仅仅是几款饮品，而是一种健康轻松的生活方式。通过提升供应链和品牌力，将椰子的原料优势最终转化为产品优势。
Q:明亮公司
A:Vian Yee3创始人
椰饮消费潜力巨大，供应链是关键
Q:为什么选择创业？
A:我之前做了五年的餐饮咨询，正餐、快餐、饮品都做过，见证了几个品牌从单店到市值过亿，这五年涵盖了品牌连锁化的进程、资本市场集中入驻与快速撤出新消费、还有疫情给餐饮人带来的“困难模式”。
对于如何孵化品牌，我具备一个比较完整的模型，离开咨询行业选择创业，是想对过去经历和能力进行验证，现在也才刚刚开始。
Q:为什么会从椰子细分的品类切入？
A:德鲁克曾经说过‘创始人不要陷在问题里，要将发现机会放在首位’。
我发现椰子赛道存在这几个机会，首先是“现制饮品的健康化”，这是一个不可逆的趋势。从小时候喝学校门口粉冲奶茶到港茶、纯茶、水果茶、酸奶，消费者的需求也一直在升级，现在已经过渡到了一个追求健康低卡的状态。而椰子是一个天然的健康属性的饮品的原料，具备足够的核心竞争力。
其次是参照发达国家的椰子品类数据，国外由于现制饮品并不发达，饮料的零售数据表现更为突出。比如说美国超市的货架上，在他们的日常消费中，椰子水已经变成了常态化的家庭饮品，被看作是一种维生素含量较高的饮品，用来补充能量和氨基酸，复购率表现很好。
目前椰子赛道还存在着很大的市场空间，Yee3希望能够成为中国现制椰子饮品第一品牌，在推动现制饮品健康化的同时，让消费者喝到更佳健康的现制饮品。
Q:椰子品类的难点在哪里？
A:越简单的东西其实越难做好。从2022年开始，有很多椰子品类的品牌出现开始，我就在认真去观察了这个问题，椰子水对于供应链的难度在于椰子品质稳定性上，现开椰子对于人工和储存的要求是极高的，我们去一些门店时常能闻到椰子皮发酵后酸酸的味道，并且每颗椰子的口味都不一样。开椰子像开盲盒，因此连锁规模所需最基础的稳定性需求都很难达成。
所以我们选择将开椰子这一步骤在源头完成，源头采摘后经过工厂杀菌封存，为了最大程度还原“鲜感”，选择最原始的储存方法就是冷冻，不含任何添加剂，消费者喝到就是原汁原味且极致标准的口味，不会出现这次和下次喝到的不是一个口味的情况出现。这也是我们秉承的理念:坚持自然原味的产品。
Q:相较于柠檬茶，椰子饮品的优势是什么？
A:近年来柠檬茶诞生了不少优秀的连锁品牌。柠檬本身具有酸性，消费者刚开始喝的几口感觉很爽，成瘾性还是很大的，特别在炎热的夏天。但是容易和胃酸起冲突，柠檬茶又喜欢做大容量，消费者很难全部喝完，完杯率较低。
而椰子饮品的适口性和肠胃所接收的舒适感会更高，消费者基本都能喝完，完杯率的表现更好。
其次，柠檬茶很难制成热饮，有很强的季节性特征。对于这一点，我们提前做了椰子热饮系列的研发，尤其在冬季温度下降时，Yee3的热饮生椰系列获得了较高的销售占比。
从细分品类构建「年轻化、多元化」产品体系
Q:首店为什么会选择开在上海美罗城这个位置？
A:根据我们的市场及大数据分析，尽管华南的温度优势使得饮品周期更长，但饮品市场已高度饱和，而上海的饮品市场竞争相对较小。其次我对上海的市场环境更为熟悉。上海是一个“品牌集散中心”，很多品牌无论起源于广深还是北京，他们都会首选上海开设外区门店。在上海把品牌打响，声量就能迅速扩散到全国，因此决定上海一定要打响第一战。
选择在美罗城开出首店，因为这里够卷！美罗城几乎包含了所有类型的饮品，我们首店就挨着霸王茶姬上海的旗舰店，竞争压力一点不小。但正因为竞争难度大，我们才想把品牌放进来“试炼”，以快速拿到市场反馈。得益于做椰子细分品类，有很多消费者愿意来尝试，而且客群广度也比较高，70%是18到35岁的女性，老人、小孩、孕妇都可以喝。
Q:首店打造有什么策略？
A:我们花了半年的时间来筹备首店动线、流程设计，细节处遵循传播逻辑，例如进行前厅和后厨分离，将倒奶盖和加坚果的过程放在前台，一来希望消费者能看到健康奶盖的制作全过程，增加对产品的信任，好品质的原料是不怕用放大镜来检阅的；二来方便他们拍照分享，以增加品牌的自然流量传播。后面也会打造开放式门店，让消费者更贴近饮品制作过程。
Q:目前的产品系列和数量。
我们的冰昔质地介于奶昔与冰沙之间，品牌独创，以经过多道研磨工艺所呈现的椰肉泥为核心，做到了0植脂末、0精炼植物油、0反式脂肪酸、0乳粉、0奶精的健康化。
Q:开心果椰子糖这样的爆品打造有何策略？
A:我们发现目前市面上的椰子饮品同质化严重，都是以椰水的搭配小料为主，本质上很难做到与零售产品做价值区分，消费者可选择性不多。
根据这一痛点，我们对消费者认为的价值感饮品做了500样本量的调研，配合调研的人群是饮品高消费频次的代表性客群，调研结果显示乳制品类、新鲜水果、坚果等拔得头筹。
因此将消费者期待的高价值配料进行了组合，在香椰水+奶盖+坚果小料结构的基础上，通过抹茶、开心果绿、香芋紫、咖啡棕等奶盖颜色的变化，做出视觉层次，从而与传统椰子水形成明显差异，让消费者‘一眼记住’。精致造型吸引年轻人的目光，也为产品赢得更多被尝试的可能。
Q:价格带大概是什么区间，后续会考虑做外卖或者直播优惠吗？
A:定价区间在19到23元，500毫升的大杯形式，未来可能会推出中杯。我们不主张纯打价格战，而是强调‘质价比’，消费者能感受到产品的品质与价格成正比。
Yee3的原料非常好，天然动物奶油、进口奶酪和泰国椰子水，提供了实实在在的好产品。我认为当前的“消费降级”是消费者更加理性，明确自己的消费能力和需求，根据喜好进行精挑细选，这其实是一种消费观念的进步和升级。
充分放大椰子水的价值感
Q:接下来的推新频率，有准备做联名营销等活动吗？
A:首店开业前三个月，19款产品保持不变。此后计划月度更新，逐步推出新品。新品开发既要考虑季节性因素，也要考虑供应链和SKU的复用，以提高效率和创新能力。
至于联名合作，我们将其视为营销传播的一种形式，当下的重心还是放在产品上，等到各方面达到最高标准后，再考虑扩大市场影响力和吸引流量。流量的引入还是要基于门店的产品、服务达到理想程度，确保复购率的同时，再进行周密规划。
Q:供应链方面做了哪些准备？
A:我们品牌所需的原材料量非常大，这与茶类饮品不同，茶饮主要是用水来泡茶，基底备货只需要茶叶，而我们一杯里面是实实在在的椰子水，非常考验源头供给能力。我们提前将供应链已完全打通，可根据扩店规模做提前储备所需量，类比为期货逻辑。
Q:Yee3椰子水和市场现消费者能直接购买到的其他产品相比，有哪些核心竞争力？
A:消费者买的零售椰子水是经过杀菌处理的常温椰子水，保质期较长会失去新鲜的口感。
零售和线下餐饮逻辑不同，我们产品除了保留新鲜椰子水的原有鲜味，更通过增加动物奶油奶盖、坚果等，在保留原汁原味的同时，提升价值感和产品颜值，充分放大了椰子水的价值感。
Q:2024年的新茶饮赛道还有什么机会？
A:我认为未来的趋势是细分市场的竞争，市场上会更多具有特色的品牌出现，给予了消费者充分的选择。年轻消费者追求个性化、多元化，更希望看到茶饮品牌成长或是分化过程中出现更多充满新意的产品。
